在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何用吸引消費者的內(nèi)容與合適的移動、社交、生活化媒體結(jié)合，引爆旅游品牌的營銷傳播？在3月21日上戲劇院舉行的首屆中國自駕游大會高峰論壇•安亭論駕上，分眾傳媒董事局主席、CEO江南春為現(xiàn)場觀眾分享他的思考及分眾的最新舉措。

 

以下是江南春演講實錄：

今天我是屬于來“打醬油”的，主要跟大家分享一些旅游營銷的看法。為什么談到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游營銷呢？今天這個時代，廣告的意義在縮小。我想，兩句話就總結(jié)了今天這個世界的傳播路徑：第一，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。

凡是能傳播的，話題才能被傳播，廣告可能只留下一個Impression，這個Impression本身，他可能留下一種殘存的記憶，這個記憶到底導(dǎo)致消費者有什么改變？我覺得是有限的。英特爾最近資助了巴塞羅那的足球隊，做球衣廣告，就是把英特爾的標志一印，滿場飛奔。但是看了巴塞羅那的比賽，這2500萬美金花到哪里了？沒有看到球衣上有英特爾??？想了很久。終于有人進球了，結(jié)果一有人進球，就有歐洲球員脫衣服，一翻開，就是Intel Inside。他可以放棄90分鐘的展示性的廣告不要。我想，萬一不進球怎么辦？全球一個都沒有看到。但這是今天廣告?zhèn)鞑サ囊粋€很重要的理念，尤其是超級大牌、真正有影響力的大牌，他越來越不追求品牌曝光，越來越追求話題化、內(nèi)容化的營銷。話題在瞬間產(chǎn)生的影響力，比你在90分鐘的所謂的品牌展示，更有價值。這就是今天這個時代傳播的一個路徑。

第二個傳播路徑，今天一個以自媒體為代表的時代，人人都是媒體，人人都在傳播。這個就導(dǎo)致一個什么情況呢？導(dǎo)致情況就是今天媒體的作用改變了。一個媒體的作用如果僅僅是說他的作用是把自己覆蓋多少人，信息傳達多少人，這個作用不夠。一個媒體作用，不僅是覆蓋多少人，而是多大能量的激發(fā)起自媒體的傳播。所以這個成為媒體一個重大的使命。

我覺得未來主要的路徑，就是分眾這樣的生活化媒體。分眾是中國最大的生活圈媒體群，一出門就看到我們電梯海報，寫字樓有樓宇電視，大賣場、超市有賣場電視，看電影有電影片前的廣告，所以實質(zhì)上分眾成為中國最大的生活圈媒體群，就是成為了人們生活的一部分。今天是分眾成立第十年，已經(jīng)是95億營收的中國第二的媒體公司，對我們來說我們還在繼續(xù)圍繞以前的覆蓋、以前的廣播式的媒體在做？還是重新思考消費者的需求？我們以前都關(guān)注客戶“講什么”，現(xiàn)在我們說，客戶“講什么”不重要，不搭理客戶講什么，得想用戶需要看什么。如果我們播放東西，今天看很多廣告，播放的東西不是用戶真正感興趣的，這個廣告精確的展示了功能賣點、你想表達的訴求和車的位置或旅游本身的價值，就夠了嗎？今天，判斷一個傳播內(nèi)容好壞，不僅僅是它能不能精確的反映你想表達的意見、觀點、價值，更重要的是他在互聯(lián)網(wǎng)世界能不能成為熱點，引發(fā)話題，否則就當這個廣告作廢。傳統(tǒng)廣告在寶潔時代，定位非常精準、非常確切，代言人也很好，形象很正面，最終訴求傳遞到位就OK，現(xiàn)在這個時代已經(jīng)不管用了。因為這個時代，一旦你不能跟這個社會、不能和消費者形成社會話題、形成社會熱點，那你的傳播就只是在曝光，而這個曝光中，價值慢慢在流失。所以今天的傳播，廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告，人人都是媒體、人人都在傳播，就是這兩句話，概括了當前傳播的兩大要素。

消費者受影響的方式，正在發(fā)生改變。如果我們做一些漸進式的改革，一，以用戶為中心思考，不要說你想表達什么，而看用戶關(guān)心什么，其實用戶關(guān)心的事情只有三個事情，第一用戶關(guān)心資訊話題，第二關(guān)心娛樂，能不能讓人生得到更多快樂、情趣，第三是利益，什么樣的促銷、什么樣的東西給個人帶來利益。所以以用戶為中心思考他們關(guān)心什么。第二，提供對他們有價值的資訊和內(nèi)容，這些資訊和內(nèi)容以及引爆他們之間可能關(guān)心的話題。今天我們分眾準備開設(shè)非常多的內(nèi)容欄目，包括房產(chǎn)、財經(jīng)等等很多內(nèi)容。我覺得除了品牌展示、發(fā)布，新品上市之外，很重要的，數(shù)據(jù)榜單，比如接著我們將把今天揭曉的36條自駕游路線以及各大得獎的車廠信息在分眾上當作內(nèi)容播出，為什么這樣播出？這些數(shù)據(jù)榜單對消費者產(chǎn)生非常大影響。比如天貓人氣榜、好評榜，已經(jīng)成為消費者判斷一個東西非常重要的依據(jù)。所以，數(shù)據(jù)榜單發(fā)布非常重要。現(xiàn)在分眾已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了，比如非常關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)金融，到底今天余額寶，還是百度百發(fā)，還是東方財富的國際寶收益更高？表面看是數(shù)據(jù)總結(jié)，但是對那些收益更高的產(chǎn)品線來說，是最好的影響消費者的方式。第二個部分，就是意見領(lǐng)袖推薦。比如宜居中國首席分析師推薦，用他的方法論分析什么是今天中國市場中這個城市中最有價值的房地產(chǎn)。專題欄目的報道，比如我們待會兒跟愛駕傳媒的克崎都在考慮未來怎樣把今天自駕游大會揭曉的36路逐漸做成欄目。這些內(nèi)容性東西對消費者就會產(chǎn)生明顯的影響。一旦告訴他，他此生必去的36個地方，因為這是你的資訊。包括生活方式引領(lǐng)，例如我們跟COSMO合辦的中國時尚報道，這比實時的廣告發(fā)布可能更有效。

什么東西在今天市場上最容易內(nèi)容營銷？大家看電影植入，往往電影植入很多商品不見得會大賣。我是華誼兄弟公司的第四大股東。印象非常深，我們做《非誠勿擾》之后，斯巴魯做了植入，斯巴魯汽車在植入中看到了很多鏡頭，得到非常好的體現(xiàn)，但是比體現(xiàn)更重要的，當中更大賣的是日本旅游局，就我了解，日本旅游局一分錢沒有給過。當然今天這種事情不會再發(fā)生了。但是日本旅游局，因為斯巴魯是日本車型，所以選擇在日本拍那一段，在斯巴魯?shù)靡娴耐瑫r，最大得益者竟然是日本旅游局。在電影、傳媒中，什么東西最容易內(nèi)容化？其實旅游，你都沒有去給他什么鏡頭，但是《非誠勿擾2》帶火了三亞。這就是旅游本身，景觀本身，完全就是一個內(nèi)容化的東西，只是我們把它做成了廣告。如果本身就不像廣告，這個時候，未來旅游營銷我們會聯(lián)手愛駕傳媒、驢媽媽、同程網(wǎng)、在路上等專業(yè)媒體，在每周四在分眾液晶屏推出兩分鐘的《此生必駕36路》。包括專業(yè)機構(gòu)的推薦，同時以專題欄目展示形式給消費者提供資訊、評選、分享。

分眾作為生活場景性媒體，最大特點就是已經(jīng)覆蓋了中國兩億都市人群，而這兩億都市人群，往往是中國旅游最重要的目標人群。中國聽起來有13億受眾，但是8億農(nóng)民，跟我們沒有太大關(guān)系，把非主流人群去掉，發(fā)現(xiàn)中國留下來3億多真正的消費者地3億里月收入三五千以上的就是一點幾億人。所以我們一天覆蓋1.3億主流消費者，已經(jīng)是中國所謂旅游最積極最有消費力的人群。其實很多旅游景點，很多老人是被硬拖出去的，小孩是被強行帶出去的。

主流都市消費在哪里呢？日常生活軌跡、決策資訊從哪里獲得？無非一個消費者無論到哪里，公寓樓寫字樓，線上資訊模式最重要兩個入口，一個是微信，微博，百度，而線下最主要的入口，就是公寓樓寫字樓，一個人總要上班、回家，今天有多少消費者把這兩者都回避掉，恐怕是比較難的。

這個片頭之后我們會逐個介紹，作為資訊的時候，消費者其實對廣告有免疫能力，對消費者來說，廣告不像廣告，做成資訊，做成此生必駕36路的推介，而這些是最知名的媒體推出來的，這個時候就對消費者產(chǎn)生了正面說服能力。其實旅游去什么目的地，就想當年我看到裸心谷一樣，實質(zhì)上在一個地方看到裸心谷的很多照片，剎那之間，其實我對莫干山?jīng)]有什么感覺，我知道離上海不遠，但是看了很多圖片之后，就把裸心谷作為一個目的地。其實旅游是非常隨機、非常被激發(fā)起來的東西。

當我們把這些美景推到消費者面前，當作一個欄目跟大家分享，而且15秒的廣告，非常局促，在CCTV播放廣告太貴了，15秒放上去，有感覺嗎？能不能體現(xiàn)旅游目的地的相關(guān)景觀呢？所以沒有兩分鐘以上的視頻要展示風景目的地，引發(fā)消費者去的欲望，是非常痛苦的。所以我們把這個欄目做成一個兩分鐘的欄目。

大家可以想象一下，如果把這兩分鐘的廣告直接剪成15秒將是什么樣的后果？但是沒辦法在電視臺放大概就是15秒。當這樣的空間中，不僅僅是展示，以及兩分鐘的欄目化的內(nèi)容的資訊，我覺得樓宇電視欄目的展示推介之外，還要拉動驢媽媽這些我們合作伙伴，都會提供專業(yè)頻道，為我們提供更深度的資訊，可能十分鐘、二十分鐘的深度資訊和評選。評選出來的36路在明年3月6號盛大發(fā)布，并且在樓宇液晶會發(fā)布獎項資訊而不是廣告，同時樓宇電視欄目展示推薦，還會推動消費者在微博、微信在路上等自媒體上分享圖片、旅游心得，讓去過這些地方的人進行分享，進行圖片的轉(zhuǎn)發(fā)，贏取我們贊助商提供的酒店、機票、門票等等。

最后我總結(jié)一下。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游營銷，有一個簡單的標配，雖然每個東西都可以做得非常復(fù)雜，但是要能夠可操作，變成一個簡單的模型的角度來說，第一方面是像分眾這樣的生活化媒體，精準傳播，鎖定2億都市主流人群的精準傳播，引發(fā)關(guān)注的興趣，并且傳播方式是采用欄目展示方式來引發(fā)關(guān)注和興趣，第二是旅游專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，深度資訊與評選活動，第三個部分就是社交媒體，加上社交媒體自媒體分享、影響力擴散。我相信這三個方法是今天新時代旅游品牌構(gòu)建傳播的標配。