與10年前歐美日韓蓬勃發(fā)展的賽車運(yùn)動相比，有著十幾億人口的中國的確成為遺忘之地。當(dāng)2004年F1被引入中國時(shí)，上海的瘋狂印證了國人對賽車文化的渴望程度。而奧運(yùn)之后的中國，汽車市場旋即進(jìn)入到井噴時(shí)代，這也一改汽車賽事由俱樂部和車手獨(dú)挑大梁的局面，陸續(xù)有車隊(duì)以汽車廠商的名義加入到國內(nèi)的賽事中來，東風(fēng)雪鐵龍、長安福特、一汽大眾，還有吉利、海馬等自主品牌。

賽事的發(fā)展、明星車手的涌現(xiàn)，意味著中國賽車運(yùn)動朝著平民化、大眾化的方向發(fā)展。今天，我們已經(jīng)有了全國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽(CRC)、中國房車錦標(biāo)賽(CTCC)、全國汽車越野系列賽(CCR)、F1中國站以及ROC車王爭霸賽等賽事。期間，也誕生了像徐浪、盧寧軍、馬青驊、韓寒等家喻戶曉的明星車手。

雖然站在賽車文化的角度而言，賽事多了，關(guān)注的人多了，俱樂部也多了，賽車文化的氛圍也越來越濃厚了。但站在賽事營銷的角度來講，廠家冠名的更迭變頻繁了，車企對汽車賽事的關(guān)注也忽冷忽熱——這幾乎就是個(gè)悖論，汽車賽事如火如荼，堅(jiān)持下來的廠家卻少之又少！

賽車運(yùn)動契合車企核心利益

賽車是眼球和腎上腺的運(yùn)動，一方面關(guān)注度極高，另一方面驚險(xiǎn)刺激，既是人類挑戰(zhàn)極限的運(yùn)動，又是檢驗(yàn)產(chǎn)品性能的測試，自然對主機(jī)廠有很大的吸引力。

賽車是綜合實(shí)力的角逐，不僅是車企研發(fā)硬實(shí)力的體現(xiàn)，更是品牌軟實(shí)力的彰顯。從產(chǎn)品的角度上講，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能方面的不足等都在比賽中體現(xiàn)，賽車本身就是一次極度嚴(yán)苛的產(chǎn)品試驗(yàn)，既可以讓觀眾認(rèn)識到產(chǎn)品的優(yōu)勢，又可以幫助主機(jī)廠進(jìn)一步提升產(chǎn)品。

從品牌的角度來看，緊張的比賽節(jié)奏、緊張刺激的現(xiàn)場比拼，以及車手堅(jiān)韌不拔的偉大競技精神，都可以很好的去契合汽車品牌的品牌調(diào)性，在汽車產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的市場課題，而通過賽車運(yùn)動的強(qiáng)化，可以塑造一個(gè)與眾不同的品牌調(diào)性，從感性層面去刺激和打動消費(fèi)者。

賽事營銷重在創(chuàng)新

值得一提的是，賽車的無窮魅力早已滲透到銷售領(lǐng)域，在歐洲與北美市場，“周日賽車、周一賣車”已經(jīng)成為普遍做法。在80后、90后消費(fèi)者當(dāng)?shù)赖慕裉?，營銷創(chuàng)新是車企銷售工作的核心課題之一。而對于賽事營銷而言，一般贊助或參與費(fèi)用不菲，想要最大化的去實(shí)現(xiàn)賽事營銷的營銷價(jià)值，勢必就要在營銷創(chuàng)新上下功夫。

以WTCC世界房車錦標(biāo)賽和CTCC中國房車錦標(biāo)賽為例，這兩個(gè)賽事更接近我們的量產(chǎn)車型，這樣的賽事對主機(jī)廠吸引力更大。一方面，參賽車型更加接近量產(chǎn)車型，而非經(jīng)過改裝和性能強(qiáng)化的特制車型，可以為自己的品牌注入運(yùn)動、操控的內(nèi)涵和產(chǎn)品基因。另一方面，賽事關(guān)注度高，消費(fèi)者的匹配度更高，沒有哪個(gè)消費(fèi)者不希望與自己同型號的參賽車型能夠贏得比賽。當(dāng)然，這也為后續(xù)的賽車營銷創(chuàng)新埋下了伏筆。

正在參加2014年WTCC世界房車錦標(biāo)賽的全新愛麗舍，在已經(jīng)結(jié)束8個(gè)分站賽中，獲得686分的成績，很有希望成為總冠軍。雪鐵龍?jiān)赪RC賽場上創(chuàng)造的神話，已被成功復(fù)制到了WTCC賽場。因此，東風(fēng)雪鐵龍也在全新愛麗舍上打起了賽事營銷創(chuàng)新的主意，推出了全新愛麗舍WTCC紀(jì)念版。這樣的好處一方面可以將WTCC的標(biāo)簽與產(chǎn)品捆綁的更緊密，進(jìn)一步強(qiáng)化動感、時(shí)尚的產(chǎn)品標(biāo)簽，另一方面就是更好的匹配80后為代表的年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、不懼挑戰(zhàn)的感性訴求，進(jìn)一步提升全新愛麗舍的美譽(yù)度和市場份額。這也是全新愛麗舍繼“600萬km+”系列體驗(yàn)式營銷之后，營銷創(chuàng)新上的又一建樹。

從這個(gè)角度來看，車企的賽事營銷不僅可以簡單的做做品牌，更可以與產(chǎn)品產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)，更好的契合市場需求和消費(fèi)者期待。

賽事營銷貴在堅(jiān)持

達(dá)喀爾拉力賽讓我們記住了長城哈弗，但其實(shí)我們不知道其實(shí)還有鄭州日產(chǎn)、奇瑞、江鈴等自主品牌車企。但為什么就只記住了一個(gè)長城哈弗？答案就是——堅(jiān)持！長城連續(xù)四年參賽，而且成績越來越好。目前來看，大部分自主品牌也未將賽事營銷上升到戰(zhàn)略高度，歸根結(jié)底就是中國的汽車賽事仍處在起步階段，無論是規(guī)模，還是商業(yè)包裝都處在相對較低的維度。而反觀跨國品牌，多來自于歐美日韓等發(fā)達(dá)國家，因此相較而言，更加重視賽事營銷。

隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的繁榮，國家層面的重視，年輕消費(fèi)群體的崛起，中國的汽車賽事會迎來全社會范圍的關(guān)注。但有一句話不得不說，汽車賽事營銷是持久戰(zhàn)，不是閃電戰(zhàn)，堅(jiān)持下去，才是王道。