東風(fēng)乘用車(chē)公司總經(jīng)理李春榮

（作者系東風(fēng)乘用車(chē)公司總經(jīng)理李春榮）

自主品牌發(fā)展的持久戰(zhàn)

葡萄酒的品質(zhì)需要長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)酵方可成就佳品，冷水泡茶方可慢慢激發(fā)出茶葉本具的茶香，發(fā)展自主品牌同樣需要時(shí)間，在不違背客觀規(guī)律的前提下，以點(diǎn)帶面，通過(guò)“點(diǎn)”上的破局，帶動(dòng)自主品牌在“面”上的突破。

面對(duì)世界汽車(chē)不斷變化的格局，及其對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的沖擊，中國(guó)汽車(chē)自主品牌面臨的局面更為復(fù)雜。我們一方面必須堅(jiān)定自主發(fā)展的道路，一方面必須認(rèn)識(shí)到，中國(guó)汽車(chē)自主發(fā)展是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

1、 自主的道路選擇

全球汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)合階段，中國(guó)汽車(chē)自主品牌宜順勢(shì)而為。

近10年以來(lái)，全球汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了劇烈的變化。特別是自美國(guó)金融海嘯以后，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的格局進(jìn)入新一輪的整合。最明顯的特征是，全球汽車(chē)的生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)移。以中國(guó)為代表的“金磚四國(guó)”、東南亞、南美、中東歐等新興經(jīng)濟(jì)體的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增幅位居世界前列，它們成為推動(dòng)世界汽車(chē)前進(jìn)的主要力量。傳統(tǒng)的西歐、美國(guó)、加拿大等國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)了較大幅度的波動(dòng)。

與此相應(yīng)，世界整車(chē)制造商之間的格局也出現(xiàn)了新的調(diào)整。在美國(guó)發(fā)生金融海嘯之際，美國(guó)的三大整車(chē)制造商進(jìn)行了新的調(diào)整，福特汽車(chē)剝離了眾多的子品牌，克萊斯勒申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后被菲亞特汽車(chē)收購(gòu)（2014年完成全部股權(quán)收購(gòu)），通用汽車(chē)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，出售或關(guān)停了數(shù)個(gè)品牌，逐漸走上復(fù)蘇的道路。此后，雷諾與日產(chǎn)聯(lián)盟收購(gòu)了俄羅斯伏爾加的絕大多數(shù)股權(quán)。豐田、寶馬、PSA標(biāo)致雪鐵龍等紛紛調(diào)整了合作方向。全球范圍內(nèi)各整車(chē)制造商之間進(jìn)入全新的競(jìng)合階段。

在全球汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生變化的同時(shí)，中國(guó)本土的整車(chē)制造商成為國(guó)際上活躍的力量。北汽集團(tuán)收購(gòu)了薩博的資產(chǎn)，吉利汽車(chē)最終收購(gòu)了沃爾沃汽車(chē)(微博) （轎車(chē)），東風(fēng)公司成為PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)的并列第一大股東。在一些關(guān)鍵零部件領(lǐng)域，中國(guó)本土的整車(chē)與零部件供應(yīng)商或進(jìn)行收購(gòu)或開(kāi)展新的合作。

通過(guò)吸納或整合國(guó)際資源，反哺中國(guó)汽車(chē)自主品牌，已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展的顯性特征。這在提升自主品牌實(shí)力的同時(shí)，也促使中國(guó)汽車(chē)人重新思索自主品牌發(fā)展的道路?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上對(duì)中國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展的路徑，主要有三種觀點(diǎn)：一是完全獨(dú)立發(fā)展；二是以我為主，整合全球資源（例如購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌、資本合作等）為我所用；三是合資雙方共同打造自主品牌。這三種路徑的目的一致，只是在收效方面各有差異。

從世界汽車(chē)發(fā)展的角度看，后發(fā)崛起的成功汽車(chē)品牌，都采取了借力國(guó)際資源的方式，他們相互之間的區(qū)別只是借助外力的方式有所不同。

以現(xiàn)代汽車(chē)為例，其與福特的合作是為了“得到福特品牌的車(chē)型”，與利蘭的合作是為了得到利蘭汽車(chē)已經(jīng)研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品；與奔馳的合作是為了得到奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。在合作過(guò)程中始終遵循“以我為主”的底線。從時(shí)間的角度看，現(xiàn)代汽車(chē)在超過(guò)被模仿者特別是日本三菱汽車(chē)，花費(fèi)了大約30年的時(shí)間。

中國(guó)本土的整車(chē)制造商，通過(guò)整合國(guó)際資源，提升自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)取得了初步的成果。上汽乘用車(chē)基于羅孚資源，推出的榮威(微博)取得了很大的收效；北汽集團(tuán)在收購(gòu)了薩博的資產(chǎn)推出了基于薩博技術(shù)的紳寶品牌；吉利在收購(gòu)沃爾沃后，著手通過(guò)沃爾沃技術(shù)提升吉利產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力。

在東風(fēng)入股PSA標(biāo)致雪鐵龍時(shí)，雙方股東已達(dá)成共識(shí)，PSA集團(tuán)所有推向市場(chǎng)的技術(shù)，東風(fēng)都可以享用。東風(fēng)公司聚合集團(tuán)資源支持東風(fēng)乘用車(chē)發(fā)展的戰(zhàn)略再進(jìn)一步。東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)上市的A30、即將上市的AX7以及L60等車(chē)型，都根據(jù)自身的需求采用了PSA等合作伙伴的技術(shù)與資源。

為發(fā)展乘用車(chē)自主品牌，東風(fēng)公司制定了“大自主、大協(xié)同、大發(fā)展”的戰(zhàn)略，計(jì)劃通過(guò)聚合整個(gè)集團(tuán)的資源來(lái)支撐乘用車(chē)事業(yè)的發(fā)展，這包括東風(fēng)在國(guó)內(nèi)的資源，也包括東風(fēng)在國(guó)際的資源。這是對(duì)中國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展道路所作的新探索。

無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，變革已經(jīng)發(fā)生，唯有順時(shí)、順勢(shì)而變，中國(guó)汽車(chē)自主才可能獲得新的發(fā)展空間。

東風(fēng)風(fēng)神A30

2、自主品牌的持久戰(zhàn)

中國(guó)汽車(chē)自主品牌在發(fā)展中遭遇十二連降，引起了各方的關(guān)注。從世界汽車(chē)商業(yè)史的角度看，這樣的情況在全球范圍內(nèi)并不鮮見(jiàn)。在1970-1980年代，第一和第二次石油危機(jī)期間，底特律汽車(chē)制造商的市場(chǎng)份額，從原來(lái)的接近70%下跌到不足30%，這引發(fā)了各方恐慌。最終美國(guó)本土的整車(chē)制造商通過(guò)數(shù)年的努力，扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。在1970年的英國(guó)，也發(fā)生過(guò)同樣的事情。

與上述兩國(guó)情況不同的是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍處于較快的增長(zhǎng)之中。自2000年至今的近15年中，中國(guó)汽車(chē)出現(xiàn)了三次增長(zhǎng)高峰，使中國(guó)成為世界第一汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)汽車(chē)自主品牌也獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。相對(duì)之前的井噴式增長(zhǎng)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入微增長(zhǎng)階段。原來(lái)自主品牌的發(fā)展是靠?jī)r(jià)格配置去搶市場(chǎng)，接下來(lái)自主品牌的發(fā)展進(jìn)入以質(zhì)取勝的階段。

按照成熟汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，中國(guó)汽車(chē)自主品牌以質(zhì)取勝謀發(fā)展，會(huì)是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。這可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段，戰(zhàn)略防御階段（即萌芽培育階段），外資品牌發(fā)起戰(zhàn)略攻勢(shì)，自主品牌采取戰(zhàn)略防御的時(shí)期；第二個(gè)階段，戰(zhàn)略相持階段（即成長(zhǎng)壯大階段），外資品牌戰(zhàn)略保守，自主品牌戰(zhàn)略進(jìn)取的時(shí)期；第三個(gè)階段，戰(zhàn)略反攻階段（即成熟階段），華系品牌成型期，即自主品牌在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，逐漸建立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，華系車(chē)品牌構(gòu)建成型。

為什么自主品牌發(fā)展是持久戰(zhàn)，綜合前文論述，有如下幾點(diǎn)理由：

一是汽車(chē)作為技術(shù)密集型、資金密集型的支柱產(chǎn)業(yè)，其成長(zhǎng)本身需要較長(zhǎng)的周期。汽車(chē)工業(yè)的崛起，除了行業(yè)本身，還需要配套的零部件產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)同步發(fā)展，這注定了自主品牌不可能“速勝”。

二是汽車(chē)行業(yè)作為大宗耐用消費(fèi)品（以前為奢侈品），其品牌影響力不可低估。一個(gè)汽車(chē)品牌的打造，至少需要15年左右的時(shí)間。開(kāi)發(fā)一代平臺(tái)，需要4年時(shí)間，只有至少經(jīng)歷三代產(chǎn)品，才可能逐步獲取消費(fèi)者認(rèn)同。

三是從技術(shù)引進(jìn)消化吸收，或者說(shuō)收購(gòu)平臺(tái)，進(jìn)行適應(yīng)性開(kāi)發(fā)，然后師出于藍(lán)勝于藍(lán)，也需要相當(dāng)長(zhǎng)的周期。日本、韓國(guó)都是采用這種模式，也同樣花了30年的時(shí)間。中國(guó)的自主品牌實(shí)際上還相當(dāng)年輕。

中國(guó)汽車(chē)自主品牌尚且處于第一階段。合資與國(guó)際品牌在經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備之后，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下探至自主品牌的主要區(qū)間，市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略已經(jīng)到了收獲期，憑借強(qiáng)于自主品牌的影響力，不斷蠶食自主品牌的市場(chǎng)份額。雖然自主品牌的生存空間被壓縮，但在SUV、MPV等細(xì)分區(qū)間，自主品牌仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于這個(gè)階段中國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展采取的策略，我在4年前的博士論文《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)弱勢(shì)后入者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究》中進(jìn)行了專題研究，今天和各位領(lǐng)導(dǎo)專家進(jìn)行分享探討。4年前，我和團(tuán)隊(duì)一起研究了奇瑞、吉利、比亞迪、華晨、哈飛5家自主品牌廠家，和豐田、大眾、福特、現(xiàn)代、雪鐵龍5家合資品牌。得出的結(jié)論是，作為市場(chǎng)弱勢(shì)后入者的華系汽車(chē)，需要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是做好如下四點(diǎn)：一是選擇產(chǎn)業(yè)先入者放棄或不愿開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)，戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行迂回；二是更可能采用整合內(nèi)外部資源的方式克服資源弱勢(shì)，如東風(fēng)入股PSA、上汽收購(gòu)羅孚，吉利收購(gòu)沃爾沃，北汽收購(gòu)薩博；三是跟隨和模仿先入者的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，并通過(guò)創(chuàng)新策略獲取后發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，融合大數(shù)據(jù)、電商、車(chē)機(jī)互聯(lián)等獲取新優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品技術(shù)、客戶價(jià)值挖掘、品牌傳播方面通過(guò)創(chuàng)新獲取比較優(yōu)勢(shì)；四是作為弱勢(shì)后入者，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，生存期主要靠不斷降價(jià)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展期靠維持價(jià)格水平提升產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)獲取“品價(jià)比”從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

全球汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“中國(guó)世紀(jì)”。無(wú)論是產(chǎn)量、銷(xiāo)量還是發(fā)展?jié)摿?，中?guó)汽車(chē)以及中國(guó)市場(chǎng)都已是全球最重要的組成部分，發(fā)展自主品牌已成為中國(guó)國(guó)家既定戰(zhàn)略。中國(guó)汽車(chē)自主品牌必將迎來(lái)華系車(chē)時(shí)代，這基于如下認(rèn)識(shí)：

首先，中國(guó)政府新一屆領(lǐng)導(dǎo)人提出了中國(guó)夢(mèng)，將帶領(lǐng)中華民族走向復(fù)興。汽車(chē)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，其戰(zhàn)略地位不可動(dòng)搖?！镀?chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、節(jié)能惠民等一系列政策的實(shí)施，都為自主品牌的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。可以說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)自主品牌走向華系車(chē)，也是中國(guó)夢(mèng)的一部分。

我們倡議，在支持中國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展上，要有黨紀(jì)國(guó)法、法規(guī)制度。比如說(shuō)黨紀(jì)，各級(jí)政府的領(lǐng)導(dǎo)干部，特別是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，應(yīng)該帶頭弘揚(yáng)正氣，購(gòu)買(mǎi)中國(guó)自主品牌轎車(chē)。黨紀(jì)規(guī)定是在WTO保護(hù)框架之外的。如果縣處級(jí)以上的領(lǐng)導(dǎo)干部和家屬，都能購(gòu)買(mǎi)自主品牌的轎車(chē)，這對(duì)中國(guó)汽車(chē)自主品牌的發(fā)展會(huì)有極大的幫助。

這在國(guó)際上同樣適用。韓國(guó)汽車(chē)在發(fā)展初期，韓國(guó)官員和富裕階層帶頭購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)品牌的汽車(chē)，韓國(guó)民眾養(yǎng)成了購(gòu)買(mǎi)本國(guó)車(chē)的榮譽(yù)感。在美國(guó)有《購(gòu)買(mǎi)美國(guó)產(chǎn)品法》，該法最初制定的宗旨是為了“扶持和保護(hù)美國(guó)工業(yè)、美國(guó)工人和美國(guó)投資資本”，該法規(guī)定“只有在美國(guó)生產(chǎn)的數(shù)量不足，國(guó)內(nèi)價(jià)格過(guò)高，或者不買(mǎi)外國(guó)貨將會(huì)對(duì)美國(guó)國(guó)家利益產(chǎn)生不利后果的情況下，才可以購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品。”

其次，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)醒。中華民族走向復(fù)興，民眾的愛(ài)國(guó)熱情得以激發(fā)，愛(ài)用國(guó)貨將會(huì)逐漸影響到市場(chǎng)。美國(guó)有一本暢銷(xiāo)書(shū)叫《class》，中文名叫格調(diào)，該書(shū)說(shuō)，真正的美國(guó)人不用外國(guó)車(chē)。在日本、韓國(guó)等成熟市場(chǎng)，民眾對(duì)汽車(chē)品牌的選擇首先會(huì)以本土品牌為主。雖然大多數(shù)國(guó)際品牌都在這些市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，但進(jìn)口品牌的銷(xiāo)量?jī)H站整個(gè)銷(xiāo)量的10%左右，這對(duì)豐田、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代、起亞等本土品牌形成了極大的支持。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)龐雜的汽車(chē)市場(chǎng)，民眾集體愛(ài)國(guó)意識(shí)的回歸，有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。這對(duì)中國(guó)汽車(chē)自主品牌而言，是漸進(jìn)的利好消息。

第三，中國(guó)汽車(chē)自主品牌堅(jiān)定的戰(zhàn)略路徑選擇。要達(dá)成華系車(chē)品牌構(gòu)建的目標(biāo)，中國(guó)汽車(chē)自主品牌不僅需要有質(zhì)量的規(guī)模，也需要有質(zhì)量的戰(zhàn)略、有質(zhì)量的產(chǎn)品、有質(zhì)量的服務(wù)。高品質(zhì)應(yīng)是中國(guó)汽車(chē)自主品牌競(jìng)立于中國(guó)乃至世界汽車(chē)市場(chǎng)的核心。

在世界汽車(chē)市場(chǎng)，高質(zhì)量是所有品牌都必須堅(jiān)守的準(zhǔn)則。從某種意義說(shuō)，世界汽車(chē)百余年的發(fā)展，即是鍛造質(zhì)量的過(guò)程。20世紀(jì)初，全球范圍內(nèi)有數(shù)千個(gè)品牌，綿延至今，尚留不足當(dāng)初的1%。其中，大多與質(zhì)量有直接的關(guān)系。

隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，無(wú)論是合資品牌還是自主品牌，都回歸到質(zhì)量的原點(diǎn)上。東風(fēng)風(fēng)神在成立之初，就把質(zhì)量奉為企業(yè)發(fā)展的生命線，并為此制定了“質(zhì)量卓越”、“魅力產(chǎn)品”、“服務(wù)領(lǐng)先”的三大戰(zhàn)略路徑，力爭(zhēng)起步就與世界同步。

中國(guó)汽車(chē)自主品牌通過(guò)踐行質(zhì)量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，已經(jīng)取得了一些成就。例如，在J.D.POWER亞太公司發(fā)布的報(bào)告中，奔騰、榮威、風(fēng)神、吉利、奇瑞等自主品牌在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量方面都有很大的進(jìn)步，并在部分領(lǐng)域領(lǐng)先于合資品牌。2013年，東風(fēng)風(fēng)神A60車(chē)型IQS評(píng)價(jià)得分位居行業(yè)第七，自主第一，超越了卡羅拉、克魯茲等眾多合資品牌。

面對(duì)不斷被壓縮的生存空間，中國(guó)自主品牌的前途何在，是沉淪沒(méi)落還是奮然前行？1938年在抗戰(zhàn)一周年之際，舉國(guó)對(duì)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)路在何方茫然不知所措，正是在延安毛澤東針對(duì)“中國(guó)必亡論”和“中國(guó)速勝論”以及輕視游擊戰(zhàn)的傾向，提出抗日戰(zhàn)爭(zhēng)是持久戰(zhàn)并必將取得最后勝利的觀點(diǎn)。

中國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展當(dāng)前的迷茫，正如同當(dāng)時(shí)人們對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)的迷思一樣。持久戰(zhàn)的觀點(diǎn)從歷史的角度給自主品牌的發(fā)展提供了啟發(fā)。依托巨大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)以及正在開(kāi)拓的國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)，依托幾代汽車(chē)人對(duì)自主品牌孜孜以求的拼搏精神，依托發(fā)展自主事業(yè)的國(guó)家既定戰(zhàn)略，中國(guó)汽車(chē)自主品牌經(jīng)過(guò)持久而踏實(shí)的耕耘，必將成就華系車(chē)的崛起！