對于一款排氣量僅1.0升的微型車，將因進口顯著增加購買成本—包括整車關(guān)稅、增值稅以及消費稅在內(nèi)，綜合稅率高達50.77%。與上一代車型上汽通用五菱樂馳相比，進口spark的售價足足比前者貴了一倍，其8萬至9萬元的售價已經(jīng)接近奔馳旗下SMART的入門價格。
就品牌而言，這并不是一場勢均力敵的競爭。產(chǎn)自韓國通用大宇的雪佛蘭spark，能讓追求個性的中國買家掏出信用卡嗎？
“至少目前spark并不是一款沖擊銷量的戰(zhàn)略車型，它的意義在于強化雪佛蘭品牌的個性化符號，這是此前上汽通用五菱的樂馳所不能完成的，甚至與品牌訴求有所抵觸。”一位長期跟蹤上海汽車的證券分析師告訴時代周報記者，對于將別克打造為中高檔品牌，塑造雪佛蘭的個性化以及與別克的差異化是關(guān)鍵的一戰(zhàn)。
支撐別克
通用汽車公司計劃在未來6年里，利用韓元貶值以及FTA（韓國歐盟自由貿(mào)易協(xié)定）向歐洲出口5萬輛通用大宇生產(chǎn)的低價Aveo與Spark汽車。 但這與雪佛蘭在中國極力尋找高端空間的策略大相徑庭。
本月8日，數(shù)百個衣著前衛(wèi)的80后甚至90后出現(xiàn)在北京spark上市現(xiàn)場。一位身著皮草馬甲、迷你裙的女孩說，接近9萬元的spark并不便宜，更不如奔馳的smart拉風(fēng)，但她喜歡后者。后者哪怕對于70后們都是個陌生的名字，他們?yōu)閟park的宣傳片創(chuàng)作了一首中文RAP。在全部多達14部視頻宣傳片中，大半是用涂鴉、滑板、街舞和變形金剛此類美式文化來打動潮流買家，他們與早于1980年出生人群迥異的消費觀念，是雪佛蘭可能實現(xiàn)品牌價值的突破口。
“spark是誕生在通用全球微車平臺上一款非常具有個性化的高端微車。”雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊說，目前國內(nèi)微車細分市場上的產(chǎn)品以性價比為重要賣點，而此類低端車型的價格戰(zhàn)愈演愈烈，高端產(chǎn)品卻是個市場空白。
“這次我們引進全新定位的spark，主要是針對有個體獨特性的高端的、充滿創(chuàng)意精神的年輕人，進口方式能夠為了解細分市場消費者的需求積累經(jīng)驗。”任劍瓊說。
這并不足以打消那些對spark能否贏得市場的疑慮，難道上海通用真的想和售價一度低至9萬余元的SMART一較高下？
“放棄與奇瑞QQ等本土品牌爭奪低端市場，是上海通用尋求藍海的一次嘗試。事實上，進口spark并不是一款沖擊銷量的戰(zhàn)略車型，它的意義在于強化雪佛蘭品牌的個性化符號，這是與上汽通用五菱樂馳共存于相近的價格區(qū)間所不能實現(xiàn)的。”一位長期跟蹤上海汽車的證券分析師告訴記者，“而新賽歐、科魯茲和即將國產(chǎn)的科帕奇是雪佛蘭的真正支柱，在站穩(wěn)中端市場后，成為別克品牌向上游攀爬的基石。”
逃開低價
“去年11月，雪佛蘭的單月銷量首次領(lǐng)先別克。”上海通用公司內(nèi)部人士告訴記者，如果2010年被稱為“別克年”，那么雪佛蘭將在2011年推出更多新車。該人士說，他們一直試圖讓雪佛蘭在成為“時髦”代名詞的同時擴大銷售規(guī)模占領(lǐng)市場。
在汽車品牌多得難以辨認的中國，按照市場規(guī)律，4%的市場占有率就已經(jīng)被視為主流品牌，2005年才進入中國市場的雪佛蘭品牌，其4.5%的市場占有率超過了許多先行進入市場的同行。
對于上海通用而言，別克無疑仍是最為關(guān)鍵的利潤貢獻者，在該公司總經(jīng)理丁磊看來，把別克打造成中國市場中高檔的強勢品牌，是獲取更高利潤的藍海之道。事實上，經(jīng)營著別克、雪佛蘭和凱迪拉克多品牌的上海通用，也只有抬高別克的身價，才可能避免車型交叉必然導(dǎo)致的內(nèi)耗，以及讓雪佛蘭陷入與自主品牌的低價纏斗。
“我們總的戰(zhàn)略是以新產(chǎn)品來促進品牌的提升，三大品牌形成路線差異化的鮮明特色。”丁磊稱。
一份券商提供的分析報告顯示，上海通用汽車的更新?lián)Q代計劃仍將基于Delta、Epsilon平臺在2011年陸續(xù)推出。“雪佛蘭除投產(chǎn)科帕奇、新一代樂風(fēng)、樂騁以外，將導(dǎo)入中級轎車MALIBU，而別克新君越混合動力也將在今年投放。”
增值計劃
由于上海通用驚人的盈利能力，上海汽車正在成為券商眼中的搖錢樹。
“高盈利企業(yè)的銷量實現(xiàn)高增長。”一份針對上海汽車的研究報告稱，2010 年公司銷售汽車 358.29 萬輛，同比增長 31.5%，略低于 2010 年汽車行業(yè) 32.2%的預(yù)計增速。但主要盈利的企業(yè)銷量增長高于行業(yè)水平，上海通用銷量為 103.90萬輛，同比增長 42.8%。
與銷量同樣在2010年超過百萬輛的上海大眾公司相比，上海通用對母公司的利潤貢獻率高達50%-60%，遠超這一比例在30%-35%之間的上海大眾。
就連因刺激消費政策終止、需求提前釋放而導(dǎo)致的中國汽車業(yè)悲觀情緒，也沒能讓券商對上海通用的未來業(yè)績產(chǎn)生憂慮。
“最受市場追捧的SUV車型，雪佛蘭和別克都將陸續(xù)投放，進一步完善產(chǎn)品布局，當(dāng)前所有產(chǎn)品均基于全球研發(fā)平臺，搭載了全新動力總成，扭轉(zhuǎn)了美國車高油耗的認識；與通用合作開發(fā)的小排量發(fā)動機和干式雙離合變速器，未來將進一步降低油耗，提高產(chǎn)品競爭力。”一位接近上汽的分析師向記者透露，而最被券商看重的，仍是作為上海通用利潤高地的別克品牌。“通用總部對上海通用的支持力度在不斷加大，由于別克在中國品牌形象遠遠超過美國，通用在對品牌精簡時特別保留了其研發(fā)隊伍，并在技術(shù)和產(chǎn)品方面進行全面支持。”該分析師稱，在對上海汽車的經(jīng)營業(yè)績預(yù)測中，上海通用2010年單車?yán)麧櫢哌_1.3萬元人民幣，遠超同行。
責(zé)任編輯： -- 時間：2011-01-16