云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的快速發(fā)展疊加疫情所帶來(lái)的影響，讓廣大汽車消費(fèi)者的注意力從傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式逐漸向線上轉(zhuǎn)移，各大車企也紛紛加速網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程，開始嘗試通過(guò)直播、短視頻等線上渠道來(lái)介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，從而提高用戶的品牌認(rèn)知度和汽車成交量。

而作為汽車行業(yè)中的新興力量，蔚來(lái)則依托于品牌直營(yíng)所帶來(lái)的便利，通過(guò) NIO App 中的品牌社區(qū) + 線下直營(yíng)店打造出了“全天候營(yíng)銷”模式，為用戶營(yíng)造以用戶為中心、無(wú)時(shí)限的服務(wù)體驗(yàn)，在提升用戶粘性的同時(shí)，為車主或意向車主提供周全的交流服務(wù)。此外，蔚來(lái)還推出了原創(chuàng)生活方式品牌 ——NIO Life，深受蔚來(lái)車主與粉絲喜愛(ài)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感。

蔚來(lái)的“全天候營(yíng)銷”模式究竟從何而來(lái)？對(duì)于蔚來(lái)而言，品牌社區(qū)的定位和邊界在哪里？近日，蔚來(lái)汽車的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO 李斌在青騰《一問(wèn)》訪談節(jié)目中，與騰訊集團(tuán)高級(jí)管理顧問(wèn)、青騰教務(wù)長(zhǎng)楊國(guó)安教授對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行了討論。以下為對(duì)話的主要內(nèi)容（經(jīng)編輯）。

楊國(guó)安：當(dāng)時(shí)你在構(gòu)想蔚來(lái)的時(shí)候，你有沒(méi)有想到怎么差異化？

李斌：我的一個(gè)基礎(chǔ)想法就是不管你要做什么，你的車要用戶喜歡、要好用，我們?cè)趺茨軌蛑匦氯ザx汽車的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)提了一個(gè)品牌 3.0 用戶企業(yè)的理念，圍繞車、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)，通過(guò)重新定義汽車行業(yè)體驗(yàn)，去重新定義這個(gè)行業(yè)。

楊國(guó)安：你提到一個(gè)很重要的概念，品牌 3.0 或者用戶企業(yè)，能不能講一講到底什么意思？

李斌：我是學(xué)社會(huì)學(xué)的，很多時(shí)候，我希望去觀察一些表面現(xiàn)象背后的東西。

在 12 年時(shí)間點(diǎn)，我覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交這種用戶和品牌之間隨時(shí)隨地的連接，一定會(huì)導(dǎo)致用戶和品牌的關(guān)系和以前完全不一樣。像車這樣的產(chǎn)品也會(huì)變得完全不一樣。

后來(lái)，我們從公司的角度進(jìn)一步延展了這個(gè)概念，就是用戶企業(yè)的理念。18 年 9 月，蔚來(lái)上市的時(shí)候，把我自己個(gè)人 1/3 股份成立一個(gè)用戶信托，我們用戶選出的理事去決定股票收益怎么去分配、管理。

這是一個(gè)以前從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情。可我覺(jué)得這會(huì)讓整個(gè)蔚來(lái)在社區(qū)（方面）變得跟別人不太一樣，他們有主人的感覺(jué)，而不是簡(jiǎn)單買了輛車。

楊國(guó)安：感覺(jué)你把這個(gè) community（社區(qū)）拉得很高，為什么拉到這么高？這個(gè)社區(qū)具體的載體是什么？

李斌：這是個(gè)很好的問(wèn)題。我認(rèn)為商業(yè)的未來(lái)是 community（社區(qū)）。

什么叫 community？它一定是以某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)去連接的東西，像蔚來(lái)以車為起點(diǎn)。但一定是要有自己的價(jià)值觀，它在鼓勵(lì)什么？就像 Airbnb 鼓勵(lì)你融入本地文化。那 NIO 要鼓勵(lì)什么？當(dāng)然是成長(zhǎng)，共同成長(zhǎng)。

比如，我們的用戶信托在做行業(yè)社群，我們有各種各樣的行業(yè)社群，比如有人力資源、法律，有很多這樣的行業(yè)社群，大家一起交流去成長(zhǎng)。我們有 APP，活躍度非常高，每天有 20 多萬(wàn)日活，我們有線下空間 NIO house。

我們有很多這樣的一些讓大家能夠一看這是蔚來(lái)的東西，它反映這樣一個(gè)價(jià)值主張。

楊國(guó)安：一般企業(yè)不會(huì)做到這么極致，社區(qū)有沒(méi)有邊界？

李斌：肯定還是有邊界的，所以，你的起點(diǎn)在哪是非常重要。車是我們的起點(diǎn)，這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)，圍繞著車作為一個(gè)核心，然后有限擴(kuò)展到用戶的生活方式。