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蔚來(lái) CEO 李斌:做“用戶企業(yè)”,重新定義汽車行業(yè)的用戶體驗(yàn)

2021年11月26日 10:22:11    來(lái)源:    類型:轉(zhuǎn)載    編輯:韋媛馨    評(píng)論:0

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的快速發(fā)展疊加疫情所帶來(lái)的影響,讓廣大汽車消費(fèi)者的注意力從傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式逐漸向線上轉(zhuǎn)移,各大車企也紛紛加速網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程,開始嘗試通過(guò)直播、短視頻等線上渠道來(lái)介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)值,從而提高用戶的品牌認(rèn)知度和汽車成交量。

而作為汽車行業(yè)中的新興力量,蔚來(lái)則依托于品牌直營(yíng)所帶來(lái)的便利,通過(guò) NIO App 中的品牌社區(qū) + 線下直營(yíng)店打造出了“全天候營(yíng)銷”模式,為用戶營(yíng)造以用戶為中心、無(wú)時(shí)限的服務(wù)體驗(yàn),在提升用戶粘性的同時(shí),為車主或意向車主提供周全的交流服務(wù)。此外,蔚來(lái)還推出了原創(chuàng)生活方式品牌 ——NIO Life,深受蔚來(lái)車主與粉絲喜愛(ài),進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感。

蔚來(lái)的“全天候營(yíng)銷”模式究竟從何而來(lái)?對(duì)于蔚來(lái)而言,品牌社區(qū)的定位和邊界在哪里?近日,蔚來(lái)汽車的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO 李斌在青騰《一問(wèn)》訪談節(jié)目中,與騰訊集團(tuán)高級(jí)管理顧問(wèn)、青騰教務(wù)長(zhǎng)楊國(guó)安教授對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行了討論。以下為對(duì)話的主要內(nèi)容(經(jīng)編輯)。

楊國(guó)安:當(dāng)時(shí)你在構(gòu)想蔚來(lái)的時(shí)候,你有沒(méi)有想到怎么差異化?

李斌:我的一個(gè)基礎(chǔ)想法就是不管你要做什么,你的車要用戶喜歡、要好用,我們?cè)趺茨軌蛑匦氯ザx汽車的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)提了一個(gè)品牌 3.0 用戶企業(yè)的理念,圍繞車、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn),通過(guò)重新定義汽車行業(yè)體驗(yàn),去重新定義這個(gè)行業(yè)。

楊國(guó)安:你提到一個(gè)很重要的概念,品牌 3.0 或者用戶企業(yè),能不能講一講到底什么意思?

李斌:我是學(xué)社會(huì)學(xué)的,很多時(shí)候,我希望去觀察一些表面現(xiàn)象背后的東西。

在 12 年時(shí)間點(diǎn),我覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交這種用戶和品牌之間隨時(shí)隨地的連接,一定會(huì)導(dǎo)致用戶和品牌的關(guān)系和以前完全不一樣。像車這樣的產(chǎn)品也會(huì)變得完全不一樣。

后來(lái),我們從公司的角度進(jìn)一步延展了這個(gè)概念,就是用戶企業(yè)的理念。18 年 9 月,蔚來(lái)上市的時(shí)候,把我自己個(gè)人 1/3 股份成立一個(gè)用戶信托,我們用戶選出的理事去決定股票收益怎么去分配、管理。

這是一個(gè)以前從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情。可我覺(jué)得這會(huì)讓整個(gè)蔚來(lái)在社區(qū)(方面)變得跟別人不太一樣,他們有主人的感覺(jué),而不是簡(jiǎn)單買了輛車。

楊國(guó)安:感覺(jué)你把這個(gè) community(社區(qū))拉得很高,為什么拉到這么高?這個(gè)社區(qū)具體的載體是什么?

李斌:這是個(gè)很好的問(wèn)題。我認(rèn)為商業(yè)的未來(lái)是 community(社區(qū))。

什么叫 community?它一定是以某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)去連接的東西,像蔚來(lái)以車為起點(diǎn)。但一定是要有自己的價(jià)值觀,它在鼓勵(lì)什么?就像 Airbnb 鼓勵(lì)你融入本地文化。那 NIO 要鼓勵(lì)什么?當(dāng)然是成長(zhǎng),共同成長(zhǎng)。

比如,我們的用戶信托在做行業(yè)社群,我們有各種各樣的行業(yè)社群,比如有人力資源、法律,有很多這樣的行業(yè)社群,大家一起交流去成長(zhǎng)。我們有 APP,活躍度非常高,每天有 20 多萬(wàn)日活,我們有線下空間 NIO house。

我們有很多這樣的一些讓大家能夠一看這是蔚來(lái)的東西,它反映這樣一個(gè)價(jià)值主張。

楊國(guó)安:一般企業(yè)不會(huì)做到這么極致,社區(qū)有沒(méi)有邊界?

李斌:肯定還是有邊界的,所以,你的起點(diǎn)在哪是非常重要。車是我們的起點(diǎn),這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn),圍繞著車作為一個(gè)核心,然后有限擴(kuò)展到用戶的生活方式。

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