被稱為“汽車春晚”的國(guó)際車展已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)型,作為全球汽車供應(yīng)鏈廠商和科技企業(yè)開展宣發(fā)曝光、產(chǎn)品首發(fā)、用戶交流、銷售轉(zhuǎn)化的兵家必爭(zhēng)之地,車展已不再是單純的“秀肌肉”。各家定制的車展策略更是用利潤(rùn)率換生存空間,這也成為了車企面臨的集體困局。如何構(gòu)建出一套車展?fàn)I的獨(dú)家新打法,在車展高流量擠壓的環(huán)境中殺出重圍成為了眾多車企尋找的新出路。

2024年到2025年,今日頭條利用自身領(lǐng)先的資訊平臺(tái)優(yōu)勢(shì),從成都到廣州再到上海全程陪伴車企走過三屆車展。這三屆中不僅車企的車型在不斷升級(jí),頭條的傳播組合拳也在不斷跟隨市場(chǎng)變化而升級(jí)。從成都車展的專屬定制頻道到廣州車展的“1+N”模式,再到剛剛結(jié)束的上海車展的“汽車品牌日”,每一次變化背后都是頭條對(duì)汽車行業(yè)深度研究,定制傳播的過程。那么面對(duì)“汽車春晚”的花樣百出,頭條又是如何為車企進(jìn)行一次次解題的呢?

云端看展在成都 霸屏級(jí)曝光精準(zhǔn)觸達(dá)出圈

成都國(guó)際汽車展覽會(huì)油、電、混三大賽道的 130 個(gè)品牌、1600 款車型在蓉城進(jìn)行了為期10天的集中展示,在展區(qū)外,今日頭條在線上打造了專屬的成都車展汽車頻道,提供專業(yè)有趣的行業(yè)資訊,助推車展話題霸榜熱搜。成都車展項(xiàng)目最終達(dá)成總曝光31.95億以上,內(nèi)容頻道曝光超6889萬(wàn)。

· 上線征文活動(dòng)及多端話題聯(lián)動(dòng),頭條、西瓜、剪映三端多元互動(dòng),號(hào)召全民參與成都車展,通過專業(yè)有趣和形式多樣的方式,打造車展內(nèi)容與品牌主陣地,其中紅旗和享界兩大品牌客戶,借助優(yōu)質(zhì)OPGC的強(qiáng)大影響力,產(chǎn)出16篇爆文,總曝光高達(dá)2550萬(wàn),實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)傳播。本次車展官方征文活動(dòng)卷動(dòng)發(fā)文作者數(shù)超4.6萬(wàn),發(fā)文數(shù)達(dá)20萬(wàn)以上,增加品牌信息PV曝光超132萬(wàn)。

· 首次打造線下 “頭條達(dá)人觀展團(tuán)”,老爸聊車、玲妹來說車、說車小軒等多位站內(nèi)百萬(wàn)級(jí)汽車內(nèi)容創(chuàng)作者全周期發(fā)聲,站內(nèi)外海量專業(yè)測(cè)評(píng),打造現(xiàn)象級(jí)汽車盛會(huì)熱點(diǎn),微頭條精品快訊持續(xù)放送,通過不間斷直播的方式帶全網(wǎng)用戶進(jìn)行沉浸式逛展及亮點(diǎn)揭秘,實(shí)現(xiàn)新車內(nèi)容全面解讀共創(chuàng)。頭條探展團(tuán)掀起了上頭條云逛車展的熱潮,“看車展上頭條”成為成都車展期間網(wǎng)友們的不二選擇。車展期間視頻總播放量超354萬(wàn),直播觀看人數(shù)近13萬(wàn),縱享車展話題流量高峰。

· 雙頻道端內(nèi)強(qiáng)勢(shì)吸睛,成都車展期間頭條打造雙頻道模式,一方面為品牌打造定制頻道全面展示品牌的核心理念,更多元化的展示品牌的不同面;另一方面打造車展內(nèi)容頻道,更具針對(duì)性的幫助車企精準(zhǔn)展示車展上的內(nèi)容,讓用戶快速了解車展的亮點(diǎn)。雙頻道聚合的形式更好的助力了品牌聲量與內(nèi)容量的雙向爆發(fā)。

跨界破圈在廣州 多元內(nèi)容掀起車展聲浪

廣州國(guó)際汽車博覽會(huì)無(wú)論是智駕技術(shù)還是環(huán)保理念,都不僅僅是一場(chǎng)汽車的展示盛會(huì),更是一次科技與藝術(shù)的交融之旅。今日頭條瞄準(zhǔn)這場(chǎng)科技盛宴,以“智駕閃耀廣州車展”為主題,攜手全網(wǎng)多領(lǐng)域,不同身份的KOL打造“2024廣州車展頭條達(dá)人觀展團(tuán)”,不同于傳統(tǒng)的車展觀展團(tuán)此次融入了更多非汽車領(lǐng)域的KOL,從不同的角度解讀車展成功實(shí)現(xiàn)破圈。項(xiàng)目最終達(dá)成總曝光46.83億,實(shí)現(xiàn)逛展話題總播放量超1395萬(wàn)。首次上線掛件+彈窗+頻道前插“三件套”,通過三大首頁(yè)資源,實(shí)現(xiàn)曝光21.36億。

· 深度精品內(nèi)容滲透潛在用戶心智,推出#聽見100種車主的聲音#子話題,利用精品內(nèi)容板塊幫助品牌深度傳播,助力新車破圈。號(hào)召全民一起參與車展話題投稿討論。通過用車年終盤點(diǎn)、親身駕駛體驗(yàn)等多視角用車購(gòu)車相關(guān)內(nèi)容為用戶提供選車指南,多視角呈現(xiàn)品牌故事,以真實(shí)車主視角更具親和力和說服力向普羅大眾安利品牌車型。零跑定制精品內(nèi)容 “楊瀾對(duì)話零跑CEO:造車是最卷行業(yè)”,正片上線三天頭抖雙端播放量超1200萬(wàn),通過平臺(tái)發(fā)起話題征集,海量UGC內(nèi)容鋪墊預(yù)熱,使領(lǐng)跑品牌相關(guān)話題熱度飆升,登頂今日頭條汽車榜top1&總榜top14。

· 多樣化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景種草,首次推出頭條年度好車大賞,利用精品內(nèi)容板塊推出多元花樣玩法,從多角度多領(lǐng)域廣泛助力品牌年終種草?；顒?dòng)聯(lián)合車展熱勢(shì)發(fā)起承接廣州車展熱度,頭條匯集各類型優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,持續(xù)創(chuàng)作新車資訊/車輛測(cè)評(píng)/購(gòu)車指南等內(nèi)容,日均產(chǎn)出百萬(wàn)條,助力2024汽車品牌營(yíng)銷完美收官。同時(shí),邀請(qǐng)車圈、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域以及素人車主多視角分享愛車評(píng)測(cè),駕駛體驗(yàn)等盤點(diǎn)視頻,沖榜霸屏,多元視角看年度熱車。此外,今日頭條針對(duì)一汽豐田bZ3C、方程豹豹8、零跑B10等新款熱門車型量身打造一系列互動(dòng)玩法,圍繞安全性、智駕系統(tǒng)、舒適性等主題方向激發(fā)全民討論熱情,多元內(nèi)容擊穿營(yíng)銷壁壘。其中一汽豐田品牌相關(guān)話題#豐田首款L2++車bZ3C亮相#登陸頭條總榜TOP30,汽車榜TOP1。

通過年度「聽見100種車主的聲音」、「2024年度好車大賞話題」等玩法,對(duì)2024汽車行業(yè)進(jìn)行總結(jié)和展望,為用戶提供多元購(gòu)車指導(dǎo)的同時(shí),通過平臺(tái)高質(zhì)量汽車用戶&內(nèi)容生態(tài),解決曝光/信任/破圈等課題,助力品牌在內(nèi)卷環(huán)境中高效突圍。在多元玩法催化下,新款熱門車型開門見紅、紅上加紅。

大咖馭車在上海 多種玩法打造億級(jí)全鏈路營(yíng)銷場(chǎng)

在本月剛結(jié)束上海車展中,車企們以“擁抱創(chuàng)新,共贏未來”為主題,推動(dòng)新一輪汽車全球化高水平的的開放合作。展會(huì)期間,今日頭條在線上組建“2025上海車展直播探展團(tuán)”,通過直播結(jié)合視頻、圖文、微頭條“全體裁”,以更高互動(dòng)性的方式,助力熱點(diǎn)資訊高效引爆。推出首個(gè)汽車品牌日,通過更加原生性、熱點(diǎn)性的洞察和創(chuàng)新產(chǎn)品資源位,助力品牌在車展期間實(shí)現(xiàn)更深層的用戶轉(zhuǎn)化。官方邀請(qǐng)海量車圈專業(yè)達(dá)人進(jìn)行深度測(cè)評(píng),同時(shí)邀請(qǐng)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域跨界達(dá)人進(jìn)行多元報(bào)道,更邀請(qǐng)了車主進(jìn)行走心分享,形成選買指南。通過不同的好內(nèi)容貢獻(xiàn)高曝光,以高曝光助力高轉(zhuǎn)化,其中今日頭條2025上海車展首席合作客戶零跑汽車旗下全新B系列首款全球化車型B10自4月10日上市以來,僅用16天即實(shí)現(xiàn)第10000臺(tái)量產(chǎn)車下線,創(chuàng)下中國(guó)造車新勢(shì)力車型最快達(dá)成“萬(wàn)臺(tái)量產(chǎn)下線”的紀(jì)錄,重新定義10萬(wàn)級(jí)SUV價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),成為行業(yè)內(nèi)的又一標(biāo)桿之作。最終該項(xiàng)目也實(shí)現(xiàn)階段性曝光超30億。

· 推出首個(gè)汽車品牌日,限量開售黃金曝光組合熱點(diǎn)資源,涵蓋霸屏級(jí)大曝光,車展首日首屏上線,前插必現(xiàn)專題頻道,站內(nèi)外海量專業(yè)測(cè)評(píng),打造現(xiàn)象級(jí)汽車盛會(huì)熱點(diǎn)。

· 深度內(nèi)容透?jìng)骶珳?zhǔn)用戶,通過一站式優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品快訊、達(dá)人直播等板塊,實(shí)時(shí)更新盡享專業(yè)車展資訊,助力曝光種草品效雙收。同時(shí)頭條平臺(tái)策劃內(nèi)容專欄,邀請(qǐng)專業(yè)達(dá)人,從行業(yè)趨勢(shì)、新車解讀、車展現(xiàn)場(chǎng)、汽車生活等多角度主題,尤其著重從車主故事及專業(yè)解讀兩方面進(jìn)行共創(chuàng)輸出,6位kol貢獻(xiàn)內(nèi)容曝光超1kw,爆文率80%。通過精品內(nèi)容的開放卷動(dòng)海量用戶熱議討論,與品牌之間形成深度合作。

不僅如此今日頭條還攜手社會(huì)名人與權(quán)威媒體,共鑄高公信力輿論場(chǎng)域,為品牌形象提供堅(jiān)實(shí)背書。結(jié)合雙端熱榜等平臺(tái)重點(diǎn)資源,全方位承載用戶“討論聲浪”,為品牌車展?fàn)I銷奠定口碑。其中沃爾沃更是成為話題C位,多個(gè)話題登上頭條熱榜引發(fā)關(guān)注與討論。

聚焦車展不斷升級(jí) 攜眾車企強(qiáng)勢(shì)破圈

2024年以來,今日頭條抓牢車展關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn),憑借稀缺黃金曝光點(diǎn)位+多元內(nèi)容創(chuàng)作,高效聚合用戶關(guān)注,通過創(chuàng)新產(chǎn)品組合及多元內(nèi)容玩法,連續(xù)三次在國(guó)際大型車展上為汽車品牌提供“可行、見效、質(zhì)優(yōu)”的線上展銷服務(wù),成為了汽車行業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)地尖兵。

三屆國(guó)際車展,從成都經(jīng)過廣州再到上海,今日頭條一步一履擲地有聲。通過實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論方法的迭代升級(jí),今日頭條面向全車企品牌,凝練提出了行之有效的“ASP”汽車營(yíng)銷方法論,即A(擴(kuò)大推送,Amplification)——S(強(qiáng)化種草,Seeding)——P(推進(jìn)收割,Propulsion)三步曲,可為不同定位、不同需求的車企提供可落地的一攬子營(yíng)銷解決方案。三屆車展的成功實(shí)踐證明,“ASP”汽車營(yíng)銷方法論能夠有效幫助品牌提升其影響力,引爆TA關(guān)注,做到“無(wú)孔不入”的心智滲透。

未來,今日頭條將持續(xù)優(yōu)化 “ASP”汽車營(yíng)銷方法論,以數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng),以創(chuàng)新玩法激活傳播勢(shì)能,不斷更新完善車展?fàn)I銷打法,豐富商業(yè)產(chǎn)品與內(nèi)容供給,打造行業(yè)標(biāo)桿級(jí)車展?fàn)I銷陣地。上頭條看車展,不僅是獲取前沿汽車資訊的窗口,更是車企實(shí)現(xiàn)品效合一的價(jià)值高地,助力品牌在競(jìng)爭(zhēng)紅海中開辟增長(zhǎng)新航道!

編輯:吳勝